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“混合型消费者”的崛起使食品行业两极分化

“混合消费者”的兴起是一个新兴的趋势,对食品公司、食品零售商和餐饮服务公司都有重大的影响。

“混合型消费者”的崛起使食品行业两极分化

荷兰合作银行的一份新报告显示,消费者对中端市场产品的兴趣越来越低,在日常物超所值的商品方面,比如基本的杂货,他们反而降低了价格。混合型消费者通过减少购买主食省下的钱,转而购买从情感和社会角度看最重要的高端产品,比如超市和高级餐厅的高端品牌。这种趋势的结果是,食品零售行业在价值和溢价方面将变得越来越两极化,中间市场的参与者将难以保住市场份额。

荷兰合作银行食品和农业综合企业研究与咨询公司高级分析师马克肯尼斯表示:“这一市场趋势的影响深远,涉及产品供应、分销渠道、营销和品牌管理等领域。考虑到混合消费的驱动力——即女性在家庭消费中的作用越来越大,以及千禧一代的重要性越来越大——我们认为混合消费是一种长期存在的现象。因此,食品加工商、食品零售商和餐饮服务公司等都需要适应,否则就会面临消失的风险。”

荷兰合作银行(Rabobank)确定了推动混合消费趋势的三股主要力量:

1. 人口因素发展。妇女购买力的增长和对家庭开支的影响日增是一个主要因素;研究表明,在购买食物时,女性比男性更客观。此外,使用社交媒体长大的年轻一代更有可能根据优点而不是具体的品牌忠诚度来选择食物。

2. 食品零售商的策略。折扣店的出现增加了消费者减少消费的选择,近年来,自有品牌产品增加消费的选择。越来越多的人使用互联网作为比较产品和价格的工具,这也提高了消费者购买食品的意识。

3.宏观经济的发展。最近的全球衰退加速了现有市场的二元化。可支配收入的限制和信心的下降促使人们减少购买基本商品。与此同时,消费者仍然希望偶尔放纵一下自己,即使是在经济困难时期,也愿意为优质产品多花点钱。

混合消费模式反映在零售商的增长率上。那些面向中端市场的企业,在较长时期内的增长率都低于那些面向中端市场的企业。在2007年至2012年期间,美国市场表现高于平均水平的企业要么是Aldi等折扣型企业,要么是Whole Foods和HE Butt Grocery等高端企业。西欧也存在类似的趋势。莫里森(Morrison’s)、特易购(Tesco)、森宝利(Sainsbury)和阿斯达(Asda)等中端市场运营商的增长率,明显低于阿尔迪(Aldi)和利德(Lidl)等折扣店,以及维特罗斯(Waitrose)等高端零售商。

抓住混合机会

荷兰合作银行确定了一系列战略和战术,将使灵活的食品加工商、食品零售商和食品服务公司从混合型消费者的崛起中受益。这些包括:

提升到特定产品类别的高端市场。例如,通过提供更健康的替代品,使用更天然的成分,结合企业的社会责任以及可持续的商业实践。法国烈性酒公司保乐力加(Pernod Ricard)就是一个成功实现产品“高端化”的例子。

在高端细分市场提供“有价值”的产品,在高端细分市场提供“有价值”的产品。通过这样做,零售商可以迎合那些由于消费者信心和购买力下降而变得更加注重成本的消费者。英国零售商维特罗斯以优质自有品牌提供烘焙食品,因此,消费者的成本意识越来越强,他们可以继续在自己喜欢的高端超市以较低的价格购物。

使用有价值的产品来销售优质产品。超市和餐饮服务机构可以利用这一战略,以物有所值的主张来吸引顾客,同时把目标瞄准向这些顾客销售更优质、更昂贵的产品。例如,总部位于美国的咖啡连锁店以相对较低的价格点提供咖啡外卖,以增加客流量,同时还打算销售高价食品,比如高档三明治。

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