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3个为你的品牌成功包装推广的小贴士

Mondelēz创新执行官吉尔Horsky挑战品牌所有者完全理解包装“premiumization”是什么意思,这样他们就可以利用消费者的体验的终极快乐。

全球消费品牌产品在发达市场正面临逆风,大宗商品成本不断上升,零售连锁店正变得更加专注于自有品牌。而在发展中市场,不断增长的可支配收入正在加速中产阶级的出现,他们希望自己信赖的品牌能带来比以往更特别的体验。

这些宏观趋势应该成为全球主流品牌扩大产品组合的催化剂。“高级化”一词是在20世纪90年代的某个时候创造的,目的是打开酒精和饮料市场的一扇新门,重新定义顶级产品,并为消费者提供一种更高层次的生活品味。从本质上讲,它是在奢侈品世界的可取性与大众市场的功能和必要性之间架起一座桥梁的过程。

但随着越来越多的品牌寻求让自己的产品更加高端化,它们发现,以一种真实而可持续的方式将主流品牌向上延伸,正被证明比预期的更具挑战性。

要找到这两个市场之间的共同点,需要品牌所有者、营销人员和设计师施展正确的魔法。这里有三个关键的提示,使全球主流品牌能够优化他们的投资组合。

1. 参照标准

在对一个品牌进行预混时,需要定义的一个关键战略方面是该品牌希望在其中发挥作用的参考框架。这可能与它现在的位置不同。一个很好的例子是,吉百利(Cadbury)巧克力品牌决定进军亚洲高端礼品市场。在那之前,吉百利品牌的参考框架(包括其赠品)仅限于糖果类。但随着高级礼品的进入,很明显,参考范围应该更广,礼品类别应该扩大。

这导致了吉百利Glow的发展。吉百利Glow借鉴了更广泛的礼品类别,如酒类、香水和珠宝,在糖果的视觉设计上提供了新的线索。辉光高级包装是高和苗条,当关闭时,看起来更像一个香槟盒,而不是一个巧克力盒。

当外包装被打开时,里面的包装就像一个珠宝盒,从里面向外发光。

这一扩展的参考框架,转化为一个高级的主张,使吉百利辉光从新的更广泛的礼品类别中获得了销售,这是以前该品牌无法获得的。

2. 消费者与市场环境

预混合通常取决于环境和位置,以及市场的发展程度(或不发达程度)。这是关于对文化的深刻理解,理解溢价对当地消费者真正意味着什么,以及他们的心态的语义和情绪。

BuzzBack在2015年进行的一项研究询问了几个市场的消费者,他们认为决定产品是否优质的最重要因素是什么。回顾这些结果,人们可能会认为,在消费者如何定义高端产品方面,相似之处多于不同之处,但营销人员和品牌所有者需要更深入地研究这些属性的真正含义,才能成功地为自己的品牌进行高端化。

尽管大多数消费者在决定一件产品是否是优质产品时优先考虑的是“高质量”,但它们在不同的市场上有不同的含义。在美国和英国等发达市场在美国,手工制作的食品等同于高质量和高品质。但在印度、中国和巴西等新兴市场,大型跨国公司以严格的质量标准大规模生产的食品等同于质量。

3.独特的品牌资产

高级化对品牌意味着什么,这个问题越来越依赖于挖掘出品牌自身固有的独特之处。这就是埃伦伯格-巴斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)拜伦·夏普(Byron Sharp)教授所说的“独特资产”。独特的资产可以是特定的品牌颜色、形状、包装,甚至是原产国。

这些独特的资产需要进一步延伸,以传达更多的特殊性,这是至关重要的,他们是任何预混过程的核心。Toblerone就是一个很好的例子,该品牌拥有独特的资产,这些资产是该主张的核心,随着业务扩展到免税等零售渠道的更多优质产品,这些资产的杠杆率甚至更高。它有一个独特的三角形巧克力和包装形状,使用黄金包装,并确定瑞士作为原产地。

当我们都渴望更好的生活质量时,奢侈能让我们感到与众不同——因为它很特别。与奢侈品一样,高档也会带来不同——我们的不同——但代价是我们能够承受的,而且是以我们能够融入日常生活的方式。

如果品牌所有者能够真正理解预混化对他们意味着什么,他们就能熟练地利用预混化将品牌提升到一个新的水平。

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