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黑暗中也能辨认的包装:可口可乐是如何实现“去标签化”的营销推广的

最近在美国超市里,可口可乐公司旗下的健怡可乐一下子找不到了标签。尽管还是细长得铝罐,罐身也是可口可乐的象征性红色,可是一整个包装却毫无任何标识和文字。这也是健怡可乐的一次“拒绝标签”的营销推广,一方面是配合6月“骄傲月”这一节点,为LGBTQ群体发声;另一方面,也是试图用“去标签”来打动那些标新立异的年轻群体。

黑暗中也能辨认的包装:可口可乐是如何实现“去标签化”的营销推广的

此前可口可乐公司也有一次“去标签”,2015年在伊斯兰斋月时,可口可乐公司曾去掉罐身标签,仅留有一句话“标签是给罐子的,并不是给人的”,目的是在中东地区,鼓励人们消除对不一样宗教和种族的偏见。

可口可乐公司勇于去掉品牌的LOGO和标签,自信是由哪里来的呢?

1、勇于去掉标签,来源于品牌的强势

一眼见到以上所述的无标签包装,你能否认出是啥饮品?

针对健怡可乐,考虑到并不是一款大众化产品,再加上当下的新包装是2018年1月才发布的,你很有可能会不那么确定。

可是针对可口可乐公司,你一定能够认出。经典的红色罐装,点缀着白色飘带,就算没有LOGO,也不会有人觉得这是百事可乐。

能够在顾客心底建立强有力的认知,来源于可口可乐公司在品牌设计元素上长期保持一致的努力。

自打1900年可口可乐公司得到了第一个商标起,「coco-cola」的经典字体就几乎没有变过;1950年可口可乐公司商标正式用了红色,此后一直红到如今;到1960年代,可口可乐公司在LOGO下方加上一条「白丝带」,一直沿用至今。

品牌设计元素长期不改变,结合经年累月的宣传广告,等同于在顾客心底展开长期的「重复广播」,最后将品牌「种入」人的潜意识,因而无需标签就能被顾客认出。

一般的品牌都是会尽可能突显LOGO标签,恨不能把LOGO直接印到顾客的脸上,而可口可乐公司勇于去标签,恰好是由于品牌的强势影响力。

事实上,去标签只是一种阶段性的营销推广战略,在战略层面上,不管什么品牌都应当不断加强自身的品牌设计元素。说到底,要让顾客始终记得你,就需要常年不断「重复」。

2、真正出色的品牌,「碎了」也能被认出

LOGO标签,只是一个品牌的诸多设计元素中的一种。就一个包装而言,品牌设计元素除去表面的标签,还包含了包装的样式、材料等。

一个十分出色的品牌,就算大部分品牌设计元素都不见,仅存的特点顾客也能辨认出来。

这一方面最经典的例子,便是可口可乐公司的弧形玻璃瓶。

故事源于1915年,可口可乐公司面对全美的玻璃瓶制造厂商发出邀约,期待能设计出一款不一样的饮料瓶,即使在黑暗中光凭触觉也能辨别出可口可乐公司,乃至光凭打碎的碎片也能够一眼辨认出来。

最后揭榜的是玻璃制造厂商Root Glass Company,其设计师从可可豆荚的样式得到设计灵感,设计出了这一款瓶体线条优美、中段圆满、底部好似裙摆的可口可乐公司弧形瓶。

黑暗中也能辨认的包装:可口可乐是如何实现“去标签化”的营销推广的

此后,可口可乐公司的销量得到飞速增长,弧形瓶更加成为可口可乐公司在全球范围的经典标识。

能够看出,可口可乐公司为了更好地增强包装的辨识度,在弧形瓶的设计中关键加强了两个品牌设计元素,一要材料的触感,二是瓶体的样式,以致于顾客仅凭一个特点就能认出可口可乐公司。

这让小编想到,美国营销专家马丁·林斯特龙的书《感官品牌》里写的,要把品牌的每一个设计元素都做强有力,能够独当一面,又能和别的设计元素高效融合,才可以将品牌力提高到新的高度。

看一看出色的品牌,实际上大部分都体现这个思路,在LOGO以外具备独特的「品牌语言」。

例如,养乐多的瓶子,仅凭外形就能广为人知;苹果的iMac电脑就算没带LOGO,也能从精致的工业设计中认出;宝马的车型最引人注目的并不是LOGO,反而是脸谱式的双孔排气格栅。

3、粉碎品牌,5个感官维度重塑品牌力

要让品牌光凭一个元素就能被顾客辨认,首先需要对品牌展开「粉碎」。

「粉碎品牌」是《感官品牌》提到的概念,含义是将一个品牌设计元素展开拆开,分为视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个元素。

在这当中,视觉和味觉非常好理解,关键举例子解释一下其他三种。

听觉十分影响顾客的体验,拉斯维加斯的百乐宫酒店,就十分重视老虎机的游戏音,和钱币掉进获胜者托盘里的响声,因为这样的响声是在告知他人:你也能赢钱,赶紧来赌吧!

嗅觉方面,给予人们喜欢的香味能够增强品牌黏性。例如1965年产的经典劳斯莱斯银云,最初客户认为新车远不如上一代,后来发现关键区别就在于车内香味,因而劳斯莱斯就设计出了旧款的味道,挽回了客户的欢心。

触觉相对来说不太引人注目,但对顾客的感知是有细致作用的。丹麦的高端电子产品公司B&O,主营的是专业音响设备,为了更好地展示品牌的品位和庄严感,特别将遥控器设计得重而牢固,并将设计理念拓宽到别的产品线中。

品牌是一个多维度的集合体。要打造一个强势的品牌,就需要针对视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个方面,再分别拆分出更细致的品牌元素,然后分别展开加强,才更很有可能成功。

一个出色的品牌应当是这样的,每一个维度上都会有自己的特色,产生一种综合的品牌感,但只是看某一个维度,也能认出这一品牌。

例如麦当劳,有黄色字母M和麦当劳叔叔,有汉堡包和鸡翅的美味,还有店面的烘焙香味。

在多感官营销推广方面,实际上大部分品牌还没有充分的意识。因而,加强知觉营销推广,成为真正强势的「感官品牌」,是一个关键的方向。

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